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赵一沣演讲全文：犇向2021千人大课
2020年12月19日，春沣商学院名誉院长、简单营销创始人、深圳市百年盛世营销管理咨询有限公司总裁赵一沣开启了2020年千人大课第一课“认知增值”《犇向2021：打好现代农业的增值之战》。
第一届千人大课于2016年12月成功举办，到如今，已经走过了五个年头，这是我们农资人的思想盛宴。今年千人大课的主题是“犇向2021”，因为2020年是非常不平凡的一年，我们走到今天非常不容易。实际上，中国的经济走到现在，已经从高速成长阶段进入了高质量发展阶段，商业环境变得更加不确定，在这个时候，所有企业都要回归商业的原点：增长。怎么在高质量的条件下获得真正的增长？增长什么？这是我们要明白的问题。
以下是精华版全文：
农资的关注点是农村，是农民的声音，面对的是最朴实的消费者。时光走到今天，仍有人认为：只要做一个好的产品，别人就会来求你！这是一种错误的思维。一款全球质量最好的、价格最低的产品，你能卖到全球销量最大吗？能卖到全球第一吗？答案是：不可能！因为企业认为好并没有用，只有消费者认为好才有用。
在这个行业，我们累不死，吓不死，也饿不死，但是会逐渐颓废。直至今日，仍有人这样认为：只要把服务做到位，别人就会来找你，所以大家都去做服务。如果按照这种思维、这条路走下去，传统的农资行业就进入了一个无法打破的僵局：
车到山前没有路，但是进退两难，必有取舍。我们要认识到，对于一个企业、一个产品，不可能全世界都给予认同，即使是最优秀的企业也只能给某一部分人提供产品和服务，所以不懂取舍就会进退两难。产生这种情况的问题首先在认知上，所以应转变认知，应清楚地认识到：未来每赚一分钱都是认知的变现，每亏一分钱都是认知的缺陷。
目前很多农资人对于以下问题是这样认知的：
从赊销、打价格战，到做农化服务，再到去参加学习、提升自己的能力，似乎在做的事情都在不断升级，但认知没有发生变化，还是停留在“我不做，别人做。别人做了，如果我不做，我就会被淘汰”的阶段。如果认知没有变，那么所有的行为都带不来真正的价值增长。
如果真的相信这三句话，那么你的认知出现了问题。我们选择了一个生意、一个企业去做，如果这个生意竞争会越来越激烈，收入很难增长，成本会不断的提高，那为什么要去做这个生意？难道不能换个生意做吗？所以你相信这三句谎言就等于在内心里否定了你所选择的行业的未来，否定了企业的价值增长，所以陷入了“车到山前没有路”的境地。
那么农资这个行业目前面对的最大问题是什么呢？是认知相同的一群人，用相同的方法，针对相同的一群客户，做着差不多的努力。大家争先恐后地去赊销、打价格战、做农化服务、参加学习，都是抱着“我不学，不跟别人一样，就会被行业淘汰”的目的，那么这个行业的竞争就会越来越激烈，最后争斗到所有人都无钱可赚。
所以，一定要从认知上实现第一个“增值”：赚钱做生意，不是打败对手的游戏。我们经常看到一种现象：两个人为了抢一块金子，打得头破血流，旁边一个人却悄悄捡走了一块钻石。这个人不是没有能力打架，而是他知道钻石比金子更值钱。所以很多时候我们无法赚钱不是因为没有能力，而是因为没有认知。因此一定要改变认知：
未来每赚的一分钱一定是你认知的变现。
未来每亏的一分钱一定是你认知的缺陷。
每一次人类遭遇历史性的灾难时，历史都会因为灾难而进步，这是对承受过了灾难的人的补偿。这样想我们就可以重新认识到：为什么中国可以在这次抗疫后不仅在防疫方面，还在经济方面获得全世界的认同？是因为全世界开始重新重视一个词——国家经济。这本是一个被西方国家遗忘掉的角色，但却成为了抵御人类社会公共危机的超级英雄。目前全球的人都在研究中国经济，评价说：中国经济将进入下一个发展阶段——复式时代，大市场与大政府复式勾兑双向协同，由此推动国家经济的发展。中国有可能成为人类历史上第一个超级复式大国，这是世界上任何一个国家都做不到的。
大市场和大政府两者叠加，整体推动国家经济的发展，这就是中国的未来。进入复式时代后，中国将迎来史无前例的产业大洗牌，农资这个行业的洗牌也才刚刚开始。尤其是在疫情之后，中国各个产业遵循着“过剩必然要出清”的逻辑，原有的产业格局解构形成新的产业秩序，这使得我们以前对这个行业的认识和估计都会发生变化。在整个过剩出清的过程当中，会产生更多新的企业，这些企业与原来的老牌企业共同组成一个产业新秩序，2021年的行业格局也将出现翻天覆地的变化。
为什么一个企业一定要实现持续增长？因为这是企业生存的根基，是凝聚人心的根基。如果不能持续地增长，企业价值就会贬值。当然，实现持续增长很重要，但更重要的是要在增长中创造价值。
接下来看几组数据：
疫情中，全中国只有11%左右的企业在逆市上扬。
疫情当中企业面临最大的挑战和困难是需求量萎缩和现金流风险。
疫情中，企业调整业务的方式大多是维持原计划、维稳老客户。
综上可以发现，疫情中，在老客户那儿有高度信任感的企业获得了真正的增长，是因为疫情时，所有人都认为与之前合作过的人再合作更加靠谱，开辟新客户的风险更大，所以企业在疫情中第一个选择就是维稳老客户，第二个选择是缩减经营的成本。另外，也有很多企业进行数字化转型，如：加大市场投入，回笼资金，寻求政策支持等。还有6.88%的企业选择咨询专家和机构，所以咨询业务对比去年有50%的增长，这个速度还是比较快的。
但是在疫情中选择维持原计划不变或者维稳老客户，这使得农业企业甚至是全中国的企业似乎集体遭遇了增长瓶颈，企业不太敢提及增长，更不太敢放大自己的目标。
原因是什么？原因是越想要追求增长，就距离增长越遥远。农资行业进入了一个怪圈——“千军万马一条路”。如：五十多家肥料制造企业都认为自己的未来出路只有一条：提高新型肥料销售比例。这个现象明确地告诉我们：千军万马在走一条路，所有人除了提高高附加值产品的比例以外，好像没有别的选择，因此所有企业都在同一条路上焦虑又疯狂地奔跑，也无法停止，害怕被淘汰。这种现象是很不正常的，整个行业的认知出现了问题。我们应该更清醒地认识到：不是只有一条路，而是有更多的选择，所以不能只是拼命地提高所谓的比例。
出现上述的认知错误是因为：我们被自己想要的增长绑架了，大多数企业都沉迷在投机一样的跟随和计较得失中，忘记了先人一步的创新和价值的沉淀，而这却是企业增值的根本。为什么增长变得如此之难？不是因为疫情，是因为所有人的认知陷入了同一个陷阱：一个人或者企业成功之后就不再去做导致成功的事情，这是整个行业面临增长之难的最重要的一个原因。回想创业之初或是十年之前的工作激情，对比如今：是不是还像当年那样执着于创新，那样勤奋，那样对未来充满希望？每一个企业，无论大小，都应该去反思。
实际上不是这个世界改变了，而是我们应对这个世界的方式改变了。回忆一下创业之初：在别人依赖惯性的时候，我们率先抓住机会；在别人漠视用户的时候，我们及时响应用户的需求；在别人追求短期利益的时候，我们专注去做价值的积累。而如今我们有了点小小的成就，就盲目地跟随他人，在乎短期利益了，就这样退步了。
因此，每一个企业都没有资格抱怨行业。无论任何一个行业，总有企业能够超越平均的价值增长。责备、抱怨、辩解是商业的天敌，责备别人是没有用的，抱怨环境是没有用的，为自己辩解更是没有用的，没有任何一个企业有资格说发展的不好是因为行业不行。
实现2021年的价值增长，要做的是增值之战。未来的增长将会回归到价值本身，未来的增长之战就是价值之战。我们要像当年创业那样充满激情、满怀希望地去做那些别人不愿意做的事情、别人看不到的事情。
未来要在不确定中去寻找目标。以前打的是固定靶，2021年起，我们开始打移动靶。这又该如何呢？大家记住“OKR”这个概念，“O”是目标，“KR”是关键结果。岁末年初企业制定来年方案时要做好这两件事：目标和关键结果。如：要开发市场，结果是什么？要开发客户，关键结果是什么？目标加关键结果才是打移动靶最重要的管理工具。
要在行进中去调整路径，每一个企业在岁末年初时都要下决定：继续做什么？停止做什么？开始做什么？如果这三个问题没有答案，企业一定出了问题；如果都有答案，企业就会稳定。
要在思考中去改变认知，跟客户、用户、供应商换心思考、换位思考、换向思考。换心和换位思考很好理解，那换向思考呢？以下有几点建议：
蒙牛总裁牛根生曾说：“要想知道，打个颠倒。”这就是换向思考。曾经达芬奇有一个学生问了一个问题：“老师，为什么我画一幅画一天就画完了，但是一年的时间也卖不掉？”达芬奇回答：“如果你肯花一年的时间画一幅画，可能一天就把它卖掉了。”同理，所有的事情，换个方向，思路可能就会豁然开朗。
那么未来我们更应该这样做：第一，产品倒着卖，先不要说什么工艺原料，而是考虑为用户解决什么问题；第二，套餐倒着套，先别说什么完美计划，而是考虑能不能提高综合效益；第三，服务倒着做，先别说什么技术专家，而是思考到底能不能有回头客；第四，人员倒着招，先别说什么工资高人难招，而是客户信任谁就应该用谁，这些人不一定是下属员工，但是可以拿到提成；第五，品牌倒着打，不要说什么大品牌信的过，而是要做到客户需要时怎么找到你，真实的品牌应该在用户的身边。
打好增值之战，要交好三个朋友
马云讲述：所有的企业都只有一个竞争对手，就是未来。所有成功的公司都是趋势的朋友，所以2021年我们要打好增值之战，就要做趋势的朋友。有这样一个大概率事件：2020年，中国会实现经济正增长。我们可以看到：GDP在第一季度下降了6.8%，第二季度上升了3.2%，第三季度上升了4.9%，第四季度估计在5%以上，所以，2020年中国GDP大概率会实现正增长。那么明白这些重要吗？很重要！如果在2020年中国可以实现经济正增长，在全球的经济地位也将会发生一个巨大的转变，因为全球大多数国家的经济在这个阶段都是负增长。在这样的环境下，我们就要把握住一个大方向：无大起落不变格局，不要害怕变化，只有变化才能重新洗牌。
大格局是中国将会迎来战略性的发展机遇，未来中国商业将会在全球占有更重要的地位，国外也对中国特肥市场持有关注，这是中国迎来的全球性的发展机遇，也是农资人的机遇。在全球的GDP构成中，中国占16%，美国占24%，两者总占40%。在GDP增速方面，未来五年，中国平均在6%，美国平均在2%，照此发展，不需要十年的时间，中国就会超越美国，成为世界第一大经济体，当然这是上述假设的前提下。
小趋势是传统行业开始融入新经济。2019年GDP分行业增速中，增长最快的是信息传输、软件等行业。也就是说，未来新经济将会融入传统产业（第一产业、第二产业和第三产业），未来中国的农业也会出现“第六产业”。农业是第一产业，制造是第二产业，销售和服务是第三产业，第六产业就是这三个产业融合的业态，即农业的种植，肥料的制造和农资、农技的服务汇成一个产业链的新的格局。
如今中国“四个现代化”的目标也就只有农业现代化还没有实现。如今国家重新把农业现代化提到了历史日程上来，“十四五规划”明确提出：2035年基本实现农业现代化，整个农业GDP占全国GDP的10%以上，推进农业产业链现代化，推动农村一二三产业融合发展，这将会是未来发展的趋势，整个农业发展的趋势，农资人一定要把握住这个趋势！
未来农业的思维就是产业生态的逻辑，从产品线的竞争到产业链的竞争，到生态圈的竞争。如在家电行业，产品线竞争的年代是海尔和美的这样的制造商竞争的年代，产业链竞争的年代是苏宁和国美这样的流通商竞争的年代，现在生态圈竞争的年代是淘宝、京东等竞争的年代。
有一个真实的案例：猕猴桃。全程网络直播猕猴桃从春季种根苗到发芽到生长到开花再到结果，结果猕猴桃上市时一抢而光，这就是产品线思维：不要只卖猕猴桃给客户，而是从一开始就告诉用户猕猴桃是怎么来的，形成一条完整的产品线。
一个产品是这样打造的，那产业链又是什么思维？“十里梅廊”就从旅游到采摘到鲜果到酿酒，形成了一个产业链。
什么叫生态圈？如海南的火龙果，种苗+土地+种植+农资+销果+托管+金融+保险，这一个圈就形成一个闭环，生态圈就可以形成一个产业循环。
中国农资的未来是，要么做产品线，要么做产业链，要么做生态圈，如果只做“线”上的某一个点，就不符合未来的趋势。所以，农业的产业增值之道可以从以下三点来考虑：
第一，优质加优价。只有优质不行，价格不行，农业一定发展不好。很多人都会说农业行业的人似乎比做其他行业的矮一头。营销人都说：顾客是上帝。做城市消费行业的人，上帝是城市的白领，而我们做农资行业的人，上帝是田间地头的农户，两者的“上帝”存在差异，所以未来农资行业要想有尊严，要想有发展，就要把“上帝”的生活过好，如果上帝不行，企业再有本事，也没有用。所以，优质一定要加优价。
第二，未来一定是大市场细分的。如今公司去创业，就选择做桉树或做柑橘或只做西瓜。这种只做一种作物的公司，三到五年就可以上“新三板”。所以一定要做市场细分。
第三，农业将会变成工业化。如褚橙庄园，它的管理完全就是工业化的生产班和生产线的管理，所以未来要做好农业种植，就要实现农业工业化。
企业一定要关注自己的现金流。如果利润是脚下的路，那么现金流就是路前的那堵墙，两个共同构成了企业的收益。但如果只看到利润这条路，看不到现金流这堵墙，就会被撞得头破血流。
有这样一个案例：京东刘强东所用的私人飞机G650国内定价四个亿人民币，给其太太花八万元人民币买了条裙子，但从2009年以来，京东累计亏损188个亿，每年平均亏损了二十一个亿。那为什么京东连年亏损，老板还如此有钱？有人说：“现在不挣钱，少挣钱没关系，打败了对手，以后就可以赚大钱了。”这纯属无稽之谈。而刘强东这样说：“有净利润的企业会死，有现金流的企业不会死。我们账户里有几十个亿，现金流很安全。”所以京东是靠现金流在推动企业的发展。因此企业老板必须懂得：利润是虚荣的，现金流是理性的，利润可以让你的明天看起来很美好，但是缺少现金流却让你死在黎明前。所以看一个企业一定要看现金流量表。
怎么管好现金流？现金流有三个支点：应收账款周期，库存周转率，应付款周期。如工资要一个月一发，电费要一个月一结，这“一个月”就叫应付款周期，管好应付款周期才能管好现金流。同一件产品，小店100元买进，150元卖出，但是一年只卖了一件，而超市100元买进，110元卖出，每个月卖一件，每年卖12件。当然是超市赚钱多，这就是利用库存周转率去赚钱。大客户说：“全年我都用你的产品，但是要延迟六个月付款”，这就叫应收款周期。综上，有利润不代表有钱。很多时候，有些企业财务报表上是有利润的，但是却没有钱给员工发工资，因为很多时候利润是不能拿来支付账单的，你付了你的账单，而你的客户却没有付，企业就离破产不远了！所以2021年一定要管好现金流。
一个企业的价值增长一定来源于用户的持续选择和使用。要做用户的朋友，一定要明白一点：用户不关心你的企业赚不赚钱，用户需要你满足他的需求，用户需要你实现它的价值。
用户凭什么会购买你的产品？不是因为原料，不是因为工艺，不是因为实力，不是因为品牌，而是因为用户需要你的产品。用户第一次、第二次购买产品，可以用一些营销的手段促使他们购买，但是用户第三次买不买完全是由产品决定的，不是由营销决定的。所以企业一定要从自己的产品上下功夫。
用户需要什么样的产品？要细分顾客新的需求，做顾客的体验价值链。从用户买产品，再到把这个产品用掉的整个过程，企业一定要全程跟进。
如何提供更多用户需要的产品？在未来一定要做到同业联盟和异业联盟。用户需要的永远比企业有的要多，所以企业可以卖给用户更多的产品。如：三九卖泡面，中石化卖菜，五菱卖口罩。很多企业都在做跨业、跨界的产品，是因为他们的用户也需要其他的产品。因此同业之间的联盟要优势互补，异业之间的联盟要短板互补，当优势和短板都被充实起来，企业就会变得很优秀。以前的企业靠竞争胜出，2021年以后，要学会靠合作胜出。
打好用户的增值之战要记住这三句话：物美永远比价廉重要，注重从购买到使用的体验，创建非竞争性的联盟。如今中国的行业竞争、农资竞争已经走到了竞合的阶段，所以一定要重新定义你的客户和用户。
举个例子：美国的医疗体系有三个最大的问题：药品过期、发错药物和医疗事故。一家医疗企业给出了这样的方案：第一，用自动化系统托管药房；第二，自动分药，医生药单和药房实现电脑同步：第三，形成手术工具包，如果阑尾炎手术一共需要111件工具和药品，药房会自动打包好一个工具包。那么在未来农资行业也可以这样去做。
在未来农民可能不再种田，因为土地被托管了。如今在黑龙江种玉米，一亩地只需380块钱，从播种到收种以及农药，化肥等就可以全部外包，最后收成时双方结算，设定一个亩产量，低于设定亩产量，包地人补差额；高于这个产量，双方各50%分成。现在已经发展到这个程度了，所以一定要对行业重新定义。
企业要跟所有的客户和用户变成商业伙伴，要从生存上的利益共同体变成发展中的命运共同体。不管怎么样，一定要扎根作物，去做样板工程。要获得长期的价值增长，必须选定标杆的作物和标杆的用户，然后做出榜样来。毛主席没有告诉我们去做好事，而是告诉我们学习雷锋好榜样。教育消费者的成本是最高的，没有任何一家企业可以强大到教育消费者，教诲是一个漫长的过程，但是树立榜样是条捷径。企业想发展，必须要有榜样，只有把榜样树立了，才能去传播，才能够去发展，没有榜样的企业将会没有未来。
市场和顾客其实是两回事情，市场需要的是公平的秩序，需要去管理，顾客需要的是差别的对待。如果能在维持市场公平的前提下，让客户感觉到有差别的对待，那么企业就会获得真正意义上商业的成功。
如今，越高端的品牌越需要亲和力。大多数企业不太会做品牌，总认为把自己的品牌做的很刚、很硬，客户才会崇拜。但是企业不需要客户崇拜，而是需要顾客亲近品牌。品牌应该给所有的消费者传递一种熟悉的温暖和信任。顾客不仅仅是企业的粉丝，顾客更希望企业成为他的粉丝。未来越高端的品牌越有亲和力，更愿意去做用户的粉丝。
真正有价值的需求都是简单而朴素的。不要把这个世界想的那么高大上，也不要把用户想的很复杂，他们都是普通人。只要我们能够满足用户需要，就可以获得他们的信任，企业就可以发展得更好。
在信息粉尘化的时代，消费者只关心与自己相关的信息。举个例子：春沣教育的公众号动态“千人大课要开始了”的点击量只有五百个左右，而动态“中国最具用户价值品牌服务商的名单揭榜”一天一千五百个点击量。为什么会这样？因为所有人只关心跟自己相关的信息，无关的信息不愿意看。
优秀的企业都在做减法。尤其在面对未来的不确定性，在面对2021年的价值增长时不做什么比去做什么更重要。一个企业，有一百个缺点，把这些缺点都改正了，还可能马上倒闭，但尽管只有一个优点，把它发挥到极致，这个企业就可能持续增长。所以经营企业不是一个改正缺点的过程，而是一个发挥优点的过程。
在商言商，经商如流水，水利万物而不争，因其不争，故天下莫能与之争。所以我们要思考怎样能够真正的跟用户捆绑在一起，实现价值的增长。
人生如蒸馍，蒸馍最怕的是馍未熟时揭开锅盖，这时气被放出，馍就生了。同理，企业在岁末年初最应该做的是激励全员的奋斗热情，如果团队的士气没有了，就等于馍蒸到一半就揭开锅盖，气就放了，馍就生了。
所有的商业战斗到最后都是比拼信心和信任。当一支队伍，尤其是销售队伍没有士气时，什么仗都打不赢，所以岁末年初，管理者一定要记得：无论有多忙，一定要给销售队伍增长士气，要给予更大的信心与鼓励，让团队看到未来，让团队充满激情，这才是企业能够“犇向2021”最重要的节点！（全文完）